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引言:营销危机
Introduction: The Marketing Crisis
看看四周。已经发生了。越来越多的消费者砍断被广告封印的媒体荆棘网,消失在付费免广告的清静丛林中。不必去找他们了。他们走了,并且永远不会再回来。
再看看前方。用不了多久,一切大众传播和私人传播——无论娱乐、新闻、音乐、体育、社交媒体还是在线搜索——都会免去广告,公共汽车的车体广告成为仅存的宣传阵地。


千禧一代作为四十岁以下的重要市场,不仅正在把广告驱逐出他们的生活,还在讥讽这一机制本身。他们抨击广告的夸大其词和虚假承诺,认为广告歪曲事实、操纵人心,下一步就要入侵他们的个人生活。事实上,最近的一项研究揭示,过去五年内,四十岁以下受众的电视收视率下滑了30%,而像Netflix这样的免广告OTT视频服务却一飞冲天。 [1]


大量消费者流失导致广告收入下滑,令诸多传媒帝国摇摇欲坠,进入破产边缘。其中包括论坛媒体集团(Tribune Media)、21世纪媒体公司(21st Century Media)、SBC传媒(SBC Media)、相对论传媒(Relativity Media)、积云传媒(Cumulus Media)、下一刻传媒(Next Media)、堡垒广播(Citadel Broadcasting)、太阳时报(the Sun-Times)、边界集团(Borders)、大片公司(Blockbuster)、《读者文摘》(Reader’s Digest)和许多市值数十亿美元的企业。 [2]


2015年,奥多比公司(Adobe)的一项市场调查结果表明,市场营销人员中有76%的从业者认为市场营销在过去两年内的变化远远大于自电视诞生之后的数十年。许多首席营销官发誓他们再也不会依赖广告与消费者建立联系。其中一些人抱怨广告公司浪费他们的时间和金钱,只想在超级碗上哗众取宠,而不考虑营销是否有效。另一些人归咎于免费线上广告,认为企业付费投放的广告淹没在一片喧嚣中。还有一些人抱怨投资回报率的降低和成本的增加令广告费用太过高昂。当然,如果广告突然又夺回了过去几十年那么大规模的消费者,一切都将被原谅。

 


随着自吹自擂和夸大承诺的“推”式策略逐渐失去吸引力,越来越多的营销从业者转向行之有效的“拉”式故事策略。《哈佛商业评论》发表的数十篇文章肯定了他们的成果。故事的说服力同样适用于个人领导力和品牌战略。故事化信息传递背后的神经科学理论依据已经被不计其数的TED演讲所证实,而介绍如何将故事融入商业的应用指南也已经出版了成百上千,完全能够摆满巴恩斯·诺贝尔书店的一整面墙。


然而,在出版行业对此的热忱之外,企业董事会对故事的属性和用法的疑虑前所未有地加深了。


偶尔也有广告活动用神来之笔式的故事影响受众【例如通用电气(GE)的“欧文怎么了”,苹果公司(Apple)的“误会”,及奥多比公司的“点一下,宝贝,点一下!”等广告活动】。 [3] 但总体上说,讲故事的方法在公司层面始终跌撞前行,充满困惑,与其说是营销工具,不如说是一种潮流。对于企业的市场部门如此,对于服务甲方的公关公司和广告公司同样如此。故事驱动商业的美梦尚未成真。我们将借由本书将这一梦境化为现实。


本书第一部分“市场革命”深入探讨问题所在。一旦揭示了危机源头,解决方法将不证自明。第一章“广告:成瘾的故事”首先提出问题:“哪里出了差错?”随即追溯从富兰克林时期至今的广告兴衰历程。在“广告”一章之后,第二章“市场:欺诈的故事”将继续深挖营销逻辑的根基。

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